Los 5 ingredientes de una comunicación persuasiva

Saber persuadir a los demás de que vean las cosas de la manera como tú las ves, es una habilidad clave dentro de la comunicación, también de la comunicación en público. 

Por eso mismo, hace casi 2500 años atrás, el pionero de la Retórica, Aristóteles, afirmaba que el arte de la retórica consiste básicamente en “saber aplicar en cada situación los medios de persuasión disponibles”. Para el noble filósofo retórica y persuasión eran sinónimos. De allí nace la famosa tríada del logo, ethos y pathos.

Desde aquél entonces, la pregunta del millón cuando hablamos de persuasión es: ¿qué podemos hacer para ser más persuasivos a la hora de comunicar? He ahí la madre del cordero.

Yo tengo la respuesta. Al menos mi respuesta, fruto de mi experiencia enseñando a comunicar y persuadir. He desarrollado mi receta propia para la persuasión, basada en cinco ingredientes. 

Pero antes de ir a esos ingredientes tan eficaces, que te van a ayudar a que nadie se resista a tu poder persuasivo, te invito a qué nos pongamos de acuerdo sobre qué es una comunicación persuasiva.

¿QUÉ ES UNA COMUNICACIÓN PERSUASIVA?

Una comunicación persuasiva es una comunicación en la que el orador pone en consideración de una audiencia un punto de vista sobre un tema, acompañado, por lo general, de una invitación a realizar una acción. 

O, dicho de otra forma, persuadir consiste en influir en el pensamiento y las acciones de los demás.  

Te doy un ejemplo para arrojar luz a la idea. Imagínate que estás paseando por el parque con tu pareja. A lo lejos oyes un rumor. Te acercas y ves que se trata de un grupo de gente que escucha atentamente a un activista ecologista. Aquel joven busca convencer a su improvisada audiencia de la importancia de que  asuman responsabilidad ecológica como consumidores. 

Tú, aunque tienes nociones básicas sobre el cambio climático, no lo sientes como algo que te afecte o incumba de manera directa. Después de escuchar durante diez minutos las ideas, datos y ejemplos del apasionado activista piensas que, quizá, como consumidor, sí que puedes hacer una pequeña parte para contribuir a la lucha contra el cambio climático. El presentador te ha persuadido de que cambies tu forma de pensar sobre ese aspecto.

A continuación, el orador invita a los oyentes a que apunten sus datos en una hoja. La idea, según indica, es que más adelante pueda informar sobre las actividades de ACER (Asociación Consumidores Ecológicamente Responsables), una agrupación que él lidera. 

Piensas: ¿Por qué no? Es un tema sobre el que te gustaría saber más. Después de todo la preservación del planeta para generaciones futuras depende, en tu pequeña parte, de que tomes acción. 

Además, ese joven te ha simpatizado: parece inteligente, es carismático y claramente está comprometido con lo que dice. Decides que es una causa que vale la pena apoyar, así que firmas y dejas tus datos. El presentador te ha persuadido, además de que cambies tu opinión sobre el tema, a que lleves a cabo una acción.

Al cabo de unos minutos reflexionas: “vaya, aquel hombre sí que sabía cómo vender sus ideas”. 

 
LA RECETA DE LA PERSUASIÓN

Persuadir de algo a alguien puede ser una tarea sencilla, cuando se trata de un público que confía en ti y sobre temas en los que no hay disputa. Por ejemplo la audiencia de niños de 10 años, cuya imagen puedes ver en el encabezado, a quienes ofrecí una charla sobre la importancia de escuchar la opinión de los demás. 

En otras ocasiones persuadir puede convertirse en un auténtico desafío, sobre todo si hablamos de decisiones importantes, personas a quienes apenas conocemos y temas polémicos o controvertidos. 

Por eso mismo cada situación amerita su propio análisis: quién es el comunicador, quien es el interlocutor o audiencia, el tema y la situación en que se comunica. 

Las variables a tomar en cuenta que influyen en el resultado son numerosas.  Sin embargo, todas las comunicaciones efectivamente persuasivas sobre temas más o menos importantes, comparten siempre cinco elementos en común. 

Les llamo los ingredientes de la receta de la persuasión. 

Y siempre que prepares una comunicación persuasiva debes asegurarte de que tomas en cuenta estos ingredientes. Veamos.

1. UN ENFOQUE DE TEMA RELEVANTE

Para que puedas persuadir a alguien de algo, lo primero que debes lograr es captar su atención. Y los seres humanos solamente prestamos atención de manera sostenida a aquello que nos resulta de interés, porque de alguna manera nos beneficia o afecta. 

Por eso, desde un primer momento, a la audiencia debe quedarle claro cuál es la utilidad, relevancia o beneficio que pueden obtener de dedicar su tiempo y energía a escuchar lo que tienes que decirles. Puede ser un beneficio material, pero también emocional o espiritual. 

Podrías pensar que la relevancia de un tema es algo que ya viene dado por el propio tema y la audiencia a la que te diriges. No es así. El arte del orador está en encontrar un enfoque del tema, que despierte la curiosidad  del público. 

Si lo haces bien, puedes lograr que hasta los temas más insólitos despierten el interés de la audiencia. 

2. UN MENSAJE CLARO  

En muchas comunicaciones, supuestamente persuasivas, al concluir la comunicación la audiencia queda más perdida que Adán en el día de las madres. Con una confusa masa amorfa de ideas en la cabeza, que olvidarán a los 5 minutos y ningún mensaje claro. 

Muchos oradores se lavan las manos y achacan esta confusión del público a una falta de concentración de la audiencia. La realidad es que casi siempre la culpa es del propio comunicador. ¿Por qué? Porque es él, o ella, quien ha fallado en definir cuál es ese mensaje principal que desea transmitir. 

Por lo general el problema radica en una mala estrategia: la de tratar de pasar la mayor cantidad de información y mostrar todo lo que sabe sobre el tema. Es un error.  

La capacidad de una persona promedio de asimilar información en formato oral es muy limitada. Debes, por tanto, ser estratégico y realizar un ejercicio de selección de mensaje principal. Quedarte con sólo uno. 

De lo contrario solo lograrás confundir a la audiencia. Y esto juega en tu contra a la hora de persuadir, porque ten presente que una mente confusa siempre se rehúsa. 

3. MOTIVOS RACIONALES Y EMOCIONALES

La audiencia debe tener claros los motivos por los cuales va a cambiar su punto de vista, o resulta conveniente llevar a cabo la acción que le propones. Para que eso suceda, debes argumentar con solidez.

Lo que ocurre es que la gran mayoría de presentadores, sobre todo si tienen una formación de ciencias o números, se centran en ofrecer argumentos racionales y numéricos. Eso está muy bien, pero no es suficiente. 

Los seres humanos somos criaturas racionales, pero también emocionales. Sobre este punto siempre recuerdo esa hermosa frase del matemático y filósofo francés Blaise Pascal, que dice: “El corazón tiene razones que la razón no entiende”.  

Los estudios de la neurociencia demuestran científicamente la intuición de Pascal. Los seres humanos, en muchos escenarios, tomamos decisiones a partir de lo que sentimos y luego buscamos argumentos racionales para sostener esa decisión. Es decir, decidimos a partir de lo subjetivo y luego argumentamos esa decisión buscando la coartada de lo objetivo. 

En lo que a la persuasión respecta, tener presente esta característica del proceso de toma de decisiones humano, tiene una importancia de primer orden. 

Como orador persuades no solo a través de lo que haces pensar a las personas, sino también por lo que les haces sentir. 

Por tanto, al momento de ofrecer motivos, razones, pruebas y ejemplos, te conviene buscar una combinación de elementos racionales y emocionales para apelar tanto al cerebro, como al corazón. 

4. UNA LLAMADA A LA ACCIÓN REALISTA

Toda presentación persuasiva busca generar una opinión o punto de vista nuevo, o cambiar uno existente. 

Ahora bien, una parte muy importante de estas presentaciones tienen además un segundo objetivo, igual de importante: mover a una determinada acción. 

Firmar un contrato de venta, dar luz verde a un proyecto, o que te extiendan un cheque de financiación, por poner ejemplos empresariales.

En todo caso, a la audiencia debes evitarle la fatiga de tener que deducir qué acción es la que deben realizar a continuación. Debes ser más claro que el agua. Y muy importante, realista. 

La acción que pides debe ir acorde a la oportunidad. Si vas a presentar por primera vez tu plan de negocio de tu negocio a unos inversores, no pretendas que terminada tu presentación de cinco minutos, corran a firmarte un cheque gordo por 200.000 euros. Simplemente no ocurrirá. Será más realista, pedir una segunda reunión para entrar en más detalles.

Sé claro y realista con la acción y tus posibilidades de ser más persuasivo y lograr tu objetivo se multiplicarán.

5. UN/A COMUNICADOR/A CREÍBLE 

Y por último, pero no por ello menos importante, el quinto ingrediente: la credibilidad del orador. 

De hecho, este es seguramente el más importante de todos los ingredientes. La razón es evidente. Si la audiencia o interlocutor desconfía de ti, de tus intenciones o de tu compromiso con lo que dices, ni con el contenido más pulido y sofisticado del mundo podrás persuadirlos. 

Por eso es fundamental que busques maneras de influir en la percepción de la audiencia sobre tu credibilidad. 

Por supuesto la reputación con la que llegues a la comunicación es determinante. Por eso decía Zig Ziglar, gurú estadounidense de las ventas, que “la herramienta más poderosa que tienes en tu arsenal para persuadir es tu integridad”. 

Pero más allá de la reputación que te antecede, también puedes -y debes-, durante tu presentación, ofrecer pruebas al público de que posees las credenciales suficientes para hablar con autoridad sobre ese tema, de que estás verdaderamente comprometido con tus ideas y de que eres honesto en tus intenciones. 

Una sana combinación de comunicación verbal y comunicación no verbal, harán el trabajo. 

CONSIDERACIONES FINALES

Ya para concluir este post, una última observación. Trabajar a conciencia tu contenido es clave para persuadir con éxito. Esa es una parte. Pero hay otra de igual importancia: que tengas controlado ese contenido y lo expongas de manera fluida. 

Siempre viene bien ensayar tu presentación, todas las veces que sean necesarias, hasta que te sientas cómodo y te salga de una manera natural y persuasiva.

Espero que estos cinco ingredientes te hayan ayudado a entender mejor cómo funcionan los resortes de la persuasión y, lo más importante, que te sean de utilidad para seguir avanzando en tu desarrollo como orador u oradora.