La fórmula para persuadir de Aristóteles: logos, ethos y pathos

Imagínate que tienes a tu disposición una máquina del tiempo. Como eres un amante de la comunicación, en especial de la persuasión, decides hacer un viaje temporal para visitar a uno de los grandes de la retórica de todos los tiempos: Aristóteles.

Retrocedes 2400 años, hasta la antigua Atenas. Allí vas caminando hasta el Liceo en búsqueda del gran maestro. Lo encuentras sentado bajo la sombra de un árbol, pensativo. Le preguntas emocionado:

“Buenos días maestro. Tengo una pregunta para usted. Si tuviera que darme un sólo consejo para ser más persuasivo cuando comunico, ¿cuál sería?”

Entonces el filósofo-genio te observa y responde con calmada certeza: “Apela siempre al logos, ethos y pathos”.

 
LA IMPORTANCIA DE LA FÓRMULA ETHOS, PATHOS Y LOGOS EN PERSUASIÓN

En todo área de conocimiento siempre hay ideas que marcan hitos. Por ejemplo, la mano invisible del mercado de Adam Smith en Economía, la teoría de la evolución de Darwin en Biología, o el Pienso luego Existo cartesiano en Filosofía.

En el caso de la Retórica también existen. 

La más famosa de todas es la que hoy nos ocupa: la triada de la persuasión: ethos, pathos y logos. Su creador, Aristóteles, filósofo genio de la antigua Grecia, es considerado además el padre fundador de la disciplina. 

Cuando Aristóteles formuló su idea no existía la neurociencia, el neuromarketing, ni tan siquiera la energía eléctrica. Aún así, su postulado ha permanecido vigente durante 25 siglos, hasta la era de la inteligencia artificial. 

A día de hoy no existe fórmula más conocida, utilizada y enseñada en los cursos de hablar en público que la triada. 

¿Por qué? Básicamente por 3 motivos. 

Primero y sobre todo, porque funciona. El cerebro humano ha mantenido básicamente la misma estructura en estos miles de años. Los humanos necesitamos de lo mismo, tanto hoy como ayer, para ser persuadidos. 

Segundo, se trata de una fórmula breve y fácil de recordar. Tres conceptos, nada más.

Y tercero, se puede actualizar fácilmente incluyendo nuevas ideas y desarrollos modernos, que es algo que hacemos todos los formadores en habilidades de comunicación. ¡Gracias Don Aristóteles!

Pero vamos al detalle, porque seguro ya no puedes con la curiosidad de saber más sobre la fórmula.

Vamos ahí.

DEFINICIÓN ETHOS, PATHOS Y LOGOS DE ARISTÓTELES

Según el acertado planteamiento de Aristóteles, para tener más posibilidades de persuadir debemos apelar a un mix de argumentos que apelen al logos (lógica), el pathos (emoción) y al ethos (credibilidad).

¿Qué quiere decir esto? Expliquemos uno a uno los tres elementos.

1. Cuando se trata de persuadir debes buscar comunicar tu idea de una manera razonada y razonable (logos). Ello supone argumentar de manera lógica, mostrando evidencias y pruebas de tus afirmaciones, para dar verosímilitud a tus afirmaciones.

Pero con esto no es suficiente. 

2. También debes tomar en cuenta la fibra emocional humana. Debes buscar influir con tus argumentos en las emociones del interlocutor (pathos). Es decir generar las emociones apropiadas para persuadir sobre tu punto.

3. Y por supuesto, ningún tipo de razonamiento o emoción causará efecto, si la audiencia no te presta oídos; si no confía en ti. Por tanto también debes apelar a tu credibilidad. Es decir sostener tus afirmaciones en tu ethos (autoridad).

Como ves es una explicación clara, sencilla y redonda. Vamos con algunos ejemplos para que quede más claro.

EJEMPLOS DE ARGUMENTOS DE LOGOS, ETHOS, PATHOS 

Argumento basado en la lógica o razón (logos). “Te digo que ponerte la vacuna es lo mejor que puedes hacer. Y no porque lo diga yo, sino porque lo demuestran estudios científicos. Y no uno, sino varios, que concluyen que la posibilidad de enfermar de COVID disminuye dramáticamente después de recibir las vacunas.”

Argumento basado en la emotividad (pathos). “Te digo que ponerte la vacuna es lo mejor que puedes hacer. He visto familias caer en desgracia después de tener que gastar los ahorros de toda una vida para sostener a un enfermo de COVID y aún así, incluso, esta persona lamentablemente fallecer después. O sea todo para nada. La ruina económica. ¿Te imaginas tú morir y dejar así a tu familia?” 

Argumento basado en la credibilidad o autoridad (ethos). “Te digo que ponerte la vacuna es lo mejor que puedes hacer. Llevo 25 años de práctica profesional médica y te aseguro que es la única manera efectiva de prevenir caer enfermo de COVID.”

Muy brevemente te resumo los tres pilares de la manera en que yo los explico, aplicados a la comunicación en público, con algunos recursos de ejemplo, que si bien no estaban en el desarrollo original, te serán muy útiles para incluirlos en tus comunicaciones persuasivas. 

Logos /Racionalidad. Da respuesta a la necesidad humana de entender razonadamente las cosas. Lo que buscamos es que la audiencia entienda intelectualmente nuestra idea. 

Para ello apelamos al razonamiento lógico y a argumentos que incluyan evidencias que sostengan nuestras propuestas. Ejemplos de elementos que inyectan logos en tu comunicación: lenguaje claro, datos, estadísticas, investigaciones, demostraciones, etc.

Pathos/Emotividad.  Los seres humanos somos criaturas racionales, sí, pero también emocionales. Las emociones pueden influir poderosamente, aunque no seamos conscientes de ello, en cómo pensamos y en cómo decidimos. De ahí que cuando queremos persuadir también conviene evocar emociones en la audiencia.

Buscamos generar un estado anímico propicio para la persuasión, estimulando las emociones y sentimientos adecuadas: alegría, miedo, solidaridad, indignación, esperanza, etc. Ejemplos de elementos que inyectan pathos: historias, imágenes, valores, metáforas, lenguaje corporal, etc.

Ethos/Credibilidad. Los seres humanos somos desconfiados, sobre todo cuando se trata de interactuar con personas que apenas conocemos y más aún si nos piden que cambiemos una manera de pensar o que hagamos algo. Por eso, cuando comunicamos en público siempre habremos de buscar fortalecer la percepción de nuestra credibilidad y autoridad. 

Claramente, todo tenemos una reputación que nos antecede, para bien o para mal. Por eso decía Zig Ziglar, gurú estadounidense de las ventas, que “la herramienta más poderosa que tienes en tu arsenal para persuadir es tu integridad”. 

No obstante, más allá de esta reputación, también puedes -y debes-, durante tu presentación, ofrecer pruebas al público de que posees las credenciales suficientes para hablar con autoridad sobre ese tema, de que estás verdaderamente comprometido con tus ideas y de que eres honesto en tus intenciones.

 Algunos elementos que inyectan ethos: reputación previa, reconocimientos, títulos académicos, testimonios, anécdotas, tono de voz, etc.

Bien, ahora ya sabes  cabalmente de qué va eso del logos, pathos y ethos. 

Ciertamente es una fórmula ganadora que conviene recordar cuando organizas tu batería de contenidos persuasivos. 

Asegúrate de que tomas en cuenta cuando quieras persuadir, tanto en tu comunicación verbal, como en la comunicación no verbal, bien en tus comunicaciones en público, como en conversaciones de uno a uno.

Si te interesa saber más sobre cómo comunicar en público con eficacia, sigue mis consejos para hablar en público.