Nociones básicas de persuasión: el arte de influir en los demás

Como alguien que se dedica a la enseñanza de la oratoria, el tema de la persuasión ocupa un lugar central, tanto en mi trabajo como en mis reflexiones.

Porque cuando mis clientes buscan mejorar su capacidad de hablar en público, buscan algo más que expresarse mejor. Buscan que sus palabras tengan más impacto. Quieren ser capaces de influir, a través de ellas, en cómo los demás actúan. 

En otras palabras, de una u otra forma, conscientes más o menos de que eso es lo que buscan, quieren ser más persuasivos.

Las razones de este interés son evidentes: la capacidad de influir con eficacia puede aportarnos importantes ventajas y beneficios, tanto en el ámbito profesional como en el personal.

Por eso, de las primeras cosas que hacemos con ellos cuando llegamos al apartado de cómo ser más covincentes, es dejar claras las nociones básicas de la materia.

 Esto porque, si bien la persuasión es un concepto de conocimiento general, existen muchas ideas equivocadas asociadas a la persuasión.

Algunas personas, por ejemplo, creen que es un don innato. Otras que ser persuasivo necesariamente pasa por tener carisma, hablar mucho o contar con una personalidad especialmente extrovertida. Otras que persuadir implica manipular para conseguir que los demás hagan lo que uno quiere a como de lugar.

Todas estas ideas no reflejan lo que es la persuasión.

Por eso, en este post quiero detenerme en algunas nociones generales de qué es realmente la persuasión y cómo se puede trabajar.

Pero, sobre todo, me interesa azuzar tu curiosidad por este tema. Que cuando termines de leer te apetezca saber más sobre cómo funciona la persuasión y, si estás trabajando conmigo dentro de un proceso de coaching de oratoria, que estas ideas te ayuden a afinar conceptos, de cara a ganar en poder persuasivo. 

Dicho esto vamos allá.

QUÉ ES LA PERSUASIÓN

La palabra «persuasión» y sus derivados aparecen constantemente en los medios de comunicación, en las redes sociales y en nuestras conversaciones. Pero no siempre tenemos claro qué significa realmente.

Entonces ¿qué es la persuasión? Dicho de una manera sencilla, es la acción de influir, a través de la comunicación, en cómo los demás piensan, sienten y actúan.

Y aunque el concepto nos evoca a pensar en vendedores de coches, políticos intentando ganar votos o anuncios publicitarios, lo cierto es que persuadir es algo mucho más cotidiano y pedestre. La persuasión está mucho más presente en nuestra vida de lo que solemos pensar.

¿Intentas convencer a tu pareja de que este año el mejor destino para las vacaciones es el que tú propones? Eso es persuasión.

¿Intentas conseguir que un amigo cambie de opinión durante una conversación? Eso es persuasión.

¿Intentas convencer a tu hija de que utilice menos el móvil? Exactamente: eso también es persuasión.

Lo que quiero decir es que la persuasión forma parte de las relaciones humanas: de las mías, de las tuyas, de las de todos. Vivir con otras personas implica influir en ellas y, al mismo tiempo, dejar que ellas influyan en nosotros.

Y por supuesto, no hace falta mencionar que la capacidad de influir es central en la vida laboral y profesional de todas las personas, en todos los niveles, pero, sobre todo, si ejerces roles de liderazgo.

PERSUASIÓN: ¿UN DON NATURAL?

Muchas personas piensan que para ser persuasivo hay que nacer con una especie de habilidad especial.

Que solo si eres carismático y tienes facilidad de palabra serás bueno persuadiendo. Y que, por el contrario, si eres tímido, poco espontáneo o no te sientes cómodo hablando en público, difícilmente llegarás a ser un buen persuasor.

Aquí hay varias ideas que conviene aclarar.

Primero, es cierto que las personas que son buenas persuadiendo pueden parecernos carismáticas y con facilidad de palabra. Pero eso no significa que su talento sea innato y que hayan salido así de fábrica, por decirlo metafóricamente.

La gran mayoría se han hecho a sí mismos en el camino, curtiéndose a base de experiencia, práctica y batallas.

Segundo, es cierto que algunas personas tienen una predisposición natural para comunicar, y eso, para que negarlo, les facilita las cosas. Pero el resto de los mortales –introvertidos, tímidos y poco amigos de ser el centro de atención incluidos– también podemos llegar a ser buenos persuasores y comunicadores. Eso sí, con más trabajo y disciplina. Las cosas como son.

Porque la persuasión es una habilidad. Ciertamente con su grado de complejidad, que por eso mismo hay quien le llama “el arte de la persuasión”, pero una habilidad al fin y al cabo. Y como tal, se puede aprender, entrenar y dominar.

Ahora bien, llegados a este punto me gustaría subrayar algo importante: conocer técnicas es de gran ayuda, pero por sí mismas no te convertirán en un gran persuasor. Porque la verdadera mejora llega sólo con la práctica.

En resumen, la idea con la que me gustaría que te quedaras es la siguiente: todos podemos trabajar y mejorar nuestra capacidad para convencer a través del estudio y de la práctica. 

LA TÉCNICA DE PERSUASIÓN ORAL: LA RETÓRICA 

Hoy relacionamos la persuasión con ámbitos tan diversos como la publicidad, las ventas o la negociación. Lo cierto es que el interés por entender cómo convencer a los demás viene de mucho más atrás.

Las primeras grandes reflexiones sobre la persuasión surgieron ya en la Antigua Grecia, cuna de la civilización occidental. Hace aproximadamente 2.500 años, Aristóteles, uno de los grandes pensadores de la Antigüedad y considerado el padre de la retórica, definió esta disciplina como la capacidad de encontrar los medios adecuados para persuadir en cada situación.

Y con ello quedó establecido un vínculo que nos ha acompañado hasta nuestros días: retórica y persuasión están íntimamente relacionadas.

Desde entonces, diferentes pensadores y estudiosos han tratado de entender qué hace que un mensaje resulte convincente.

A lo largo de los siglos, la retórica ha ido evolucionando y enriqueciéndose con las aportaciones de diferentes disciplinas, sobre todo en los últimos 100 años con la aparición de la psicología, las ciencias del comportamiento y, más recientemente, la neurociencia.

Nuestro conocimiento sobre cómo tomamos decisiones y qué factores influyen en ellas ha aumentado considerablemente. Todo este conocimiento ha permitido desarrollar y perfeccionar principios y herramientas de persuasión que podemos aplicar también en nuestra comunicación cotidiana.

En un post general como este no voy a entrar en el detalle de estas técnicas, pero sí me gustaría formular una idea fundamental que te ayudará a entender los alcances de la persuasión:  informar no implica persuadir. 

INFORMAR NO ES PERSUADIR

Quizá alguna vez te hayas encontrado en la siguiente situación: te toca presentar una idea o propuesta a un grupo de personas. Tienes los conceptos claros, aportas datos que respaldan tu propuesta y explicas tus argumentos con claridad.

Y, sin embargo, no logras tu objetivo. Has explicado todo perfectamente y la audiencia permanece fría como un témpano de hielo. 

¿Cómo es posible?

La respuesta es la siguiente: explicar una idea de manera razonada no implica conseguir que vaya a ser aceptada.

¿Te suena? A la mayoría de las personas les pasa cuando intentan persuadir: confunden pasar información con persuadir. 

Pero la persuasión requiere algo más que argumentos lógicos. Porque las personas no tomamos decisiones exclusivamente con la razón. También influyen poderosamente nuestras emociones, intereses, miedos, deseos, sesgos cognitivos y, cómo no, la confianza que nos inspira quien está hablando.

Esta complejidad en su día fue identificada por Aristóteles en su día, quien introdujo la triada de la persuasión con sus tres pilares: logos, pathos y ethos. Es decir: razón, emoción y credibilidad.

Sin embargo, esta importante lección ha quedado en buena medida enterrada bajo las capas del racionalismo imperante en el pensamiento y modo de vida humanos de las últimas centurias.

El caso es que si quieres ganar capacidad de persuasión, un buen punto de partida es entender que con sólo informar no basta persuadir.

PERSUASIÓN VS. MANIPULACIÓN

Antes de terminar este post, me gustaría detenerme en un tema que me parece especialmente importante por sus connotaciones morales: la relación entre persuasión y manipulación.

Muchas personas asocian automáticamente la persuasión con la manipulación. Pero no son lo mismo.

Aunque ambas buscan influir en otra persona, la diferencia está en cómo se ejerce esa influencia.

¿En qué se diferencian?

Principalmente, en tu intención y la honestidad con la que presentas tus razones y argumentos.

La persuasión se produce cuando buscas convencer a alguien, muestras tus intenciones y expones tus razones de manera honesta. La otra persona conoce tu posición, puede valorar tus argumentos y tomar su propia decisión.

Eso es persuasión. Una actividad legítima, legal e indispensable en la convivencia social.

Cuando, por el contrario, falseas las razones y pruebas que arguyes, o escondes información con el objetivo de que el otro haga algo que, de otro modo, probablemente no haría, entramos en el terreno de la manipulación y el engaño.

La diferencia es clara: la persuasión utiliza razones verdaderas para convencer; la manipulación utiliza el engaño para conseguir ese mismo resultado.

Pero JC ¿entonces tú que enseñas a persuadir o a manipular? En realidad ni uno ni otro. Yo enseño herramientas, porque las técnicas de persuasión son, en definitiva, eso: herramientas.

Y las herramientas no son intrínsecamente buenas o malas. Un martillo o un serrucho pueden servir para construir una casa o, utilizados con otra intención, para hacer daño. Lo mismo ocurre con las herramientas de comunicación.

Conocer una técnica no determina el uso que vas a hacer de ella. Cada cual es responsable de cómo utiliza las herramientas que tiene a su alcance.

Si eres una persona decente -y seguro que lo eres- el uso de estas herramientas siempre estará subordinado a los valores y principios que rigen tu vida. Al menos esa es mi manera de pensar y actuar..

IDEAS FINALES

Los tiempos cambian y, con ellos, la sociedad humana y nuestra manera de comunicarnos. Cambian las herramientas que utilizamos, la velocidad a la que circula la información y hasta la forma en que tomamos algunas decisiones.

Pero hay algo que permanece: La omnipresencia de la persuasión.

Mientras existan personas y se relacionen entre sí, existirá la necesidad de influir. La persuasión estará presente cuando intentemos convencer a alguien de una idea, defender una propuesta, negociar un acuerdo, liderar un equipo o, simplemente, conseguir que otra persona vea las cosas desde nuestro punto de vista.

Por eso, aquella pregunta que hace más de 2.500 años se planteaba Aristóteles sigue siendo plenamente actual:

¿Cómo puedo influir mejor con mis palabras?

Hoy disponemos de muchos más conocimientos para responderla. Sabemos más sobre cómo funcionan nuestras emociones, cómo procesamos la información, qué papel desempeñan los sesgos y qué factores intervienen en la toma de decisiones.

También contamos con un amplio repertorio de técnicas y recursos que pueden ayudarnos a construir mensajes más eficaces y a adaptar nuestra comunicación a las personas y a las situaciones.

Pero conocer estos recursos no sirve únicamente para conseguir que los demás hagan lo que queremos. Entender cómo funcionan los resortes psicológicos de la persuasión nos permite también algo especialmente importante, disponer de herramientas para reconocer, evaluar y valorar críticamente los intentos de persuasión a los que estamos expuestos constantemente.

Porque la persuasión funciona en las dos direcciones. Mientras intentamos influir en los demás, los demás intentan influir en nosotros.

Por eso, aprender sobre persuasión es, en definitiva, aprender a comunicarnos mejor y a desenvolvernos con mayor conciencia en un mundo en el que estamos siendo persuadidos continuamente. Y eso no es poca cosa.