Logos, Ethos, Pathos: la fórmula para persuadir de Aristóteles
Imagínate que tienes a tu disposición una máquina del tiempo. Como eres un amante de la comunicación, en especial de la persuasión, decides hacer un viaje temporal para visitar a uno de los grandes de la retórica de todos los tiempos: Aristóteles.
Retrocedes 2400 años, hasta la antigua Atenas. Allí vas caminando hasta el Liceo en búsqueda del gran maestro. Lo encuentras sentado bajo la sombra de un árbol, pensativo. Le preguntas emocionado:
“Buenos días maestro. Tengo una pregunta para usted. Si tuviera que darme un sólo consejo para ser más persuasivo cuando comunico, ¿cuál sería?”
Entonces el filósofo-genio te observa y responde con calmada certeza: “Apela siempre al logos, ethos y pathos”.
LA IMPORTANCIA DE LA FÓRMULA ETHOS, PATHOS Y LOGOS EN PERSUASIÓN
En toda área de conocimiento siempre hay ideas que marcan hitos en su desarrollo. Por ejemplo, la mano invisible del mercado de Adam Smith en Economía, la teoría de la evolución de Darwin en Biología, o el Pienso luego Existo cartesiano en Filosofía.
En el caso de la retórica también existen. La más famosa de todas: la triada de los pilares de la persuasión: ethos, pathos y logos. Su creador, Aristóteles, es además considerado el padre fundador de la disciplina.
Cuando Aristóteles formuló su idea no existía la publicidad, el neuromarketing, ni tan siquiera la energía eléctrica. Aún así, ha permanecido vigente durante 25 siglos, hasta la era de la inteligencia artificial. A día de hoy no existe fórmula más conocida, utilizada y enseñada en los cursos de hablar en público que la triada.
¿Por qué? Básicamente por 3 motivos. Primero, porque funciona: el cerebro humano necesita de lo mismo, tanto hoy como ayer, para ser persuadido. Segundo, se trata de una fórmula breve y fácil de recordar. Y tercero, se puede actualizar fácilmente incluyendo nuevas ideas y desarrollos modernos, que es básicamente algo que hacemos todos los formadores en habilidades de comunicación. ¡Gracias Don Aristóteles!
Pero vamos al detalle, porque seguro que ya no puedes aguantar la curiosidad de saber más sobre la fórmula.
Vamos ahí.
DEFINICIÓN ETHOS, PATHOS Y LOGOS DE ARISTÓTELES
Según el acertado planteamiento de Aristóteles, para tener más posibilidades de persuadir debemos apelar a un mix de argumentos que apelen a logos (razón), pathos (emoción) y ethos (credibilidad).
Cuando se trata de persuadir debes buscar comunicar tu idea de una manera lógica y razonable. Claro que sí. Pero con esto no es suficiente.
También debes tomar en cuenta la fibra emocional humana. Debes buscar influir en las emociones del interlocutor.
Y por supuesto, ningún tipo de argumento causará efecto, si la audiencia no confía en ti, por lo que también debes trabajar tu credibilidad. De hecho, para el estagirita este es el pilar más importante de los tres.
Como ves es una explicación clara, sencilla y redonda.
EJEMPLOS DE LOGOS, ETHOS, PATHOS EN LA COMUNICACIÓN EN PÚBLICO
Muy brevemente te resumo los tres pilares de la manera en que yo los explico aplicados a la comunicación en público, con algunos recursos de ejemplo, que si bien no estaban en el desarrollo original, te serán muy útiles para incluirlos en tus comunicaciones persuasivas.
Logos /Racionalidad. Da respuesta a la necesidad humana de entender razonadamente las cosas. Lo que buscamos es que la audiencia entienda intelectualmente nuestra idea.
Para ello apelamos al razonamiento lógico y a argumentos que incluyan evidencias que sostengan nuestras propuestas. Ejemplos de elementos que inyectan logos en tu comunicación: lenguaje claro, datos, estadísticas, investigaciones, demostraciones, etc.
Pathos/Emotividad. Los seres humanos somos criaturas racionales, sí, pero también emocionales. Las emociones pueden influir poderosamente, aunque no seamos conscientes de ello, en cómo pensamos y en cómo decidimos. De ahí que cuando queremos persuadir también conviene evocar emociones en la audiencia.
Buscamos generar un estado anímico propicio para la persuasión, estimulando las emociones y sentimientos adecuadas: alegría, miedo, solidaridad, indignación, esperanza, etc. Ejemplos de elementos que inyectan pathos: historias, imágenes, valores, metáforas, etc.
Ethos/Credibilidad. Los seres humanos somos desconfiados, sobre todo cuando se trata de interactuar con personas que apenas conocemos y más aún si nos piden que cambiemos una manera de pensar o que hagamos algo. Por eso, cuando comunicamos en público siempre habremos de buscar fortalecer la percepción de nuestra credibilidad y autoridad.
Queremos asentar en la audiencia la impresión de que sabemos muy bien de qué estamos hablando y de que somos dignos de confianza. Ojo: la ética siempre por delante, por favor. Elementos que inyectan ethos: reputación, anécdotas, reconocimientos, títulos académicos, testimonios, etc.
Bien, ahora ya sabes a ciencia cierta de que va eso del logos, pathos y ethos.
Ciertamente es una fórmula ganadora que conviene recordar cuando organizas tu batería de contenidos persuasivos.
Asegúrate de que tomas en cuenta cuando quieras persuadir, tanto en tu comunicación verbal, como en la comunicación no verbal, bien en tus comunicaciones en público, como en conversaciones de uno a uno.
ευχαριστώ Αριστοτέλη
Este artículo ha sido escrito por JC Durán como un aporte al conocimiento y divulgación de las buenas prácticas de la oratoria y el hablar en público.
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